Audience Lab 101 대표
공연제작사 연우무대와 세종문화회관(서울시극단), 세종예술의전당 등에서 공연기획과 마케팅을 담당하며 민간과 공공 공연예술 현장을 두루 경험했다. 뮤지컬 〈여신님이 보고 계셔〉, 〈오! 당신이 잠든 사이〉, 〈사춘기〉, 연극 〈인디아 블로그〉, 〈터키 블루스〉, 〈극적인 하룻밤〉, 〈일곱집매〉, 〈그리고 또 하루〉, 〈함익〉, 〈왕위 주장자들〉 등의 작품에서 공연기획과 마케팅을 맡았다. 현재는 관객개발과 공연마케팅을 비롯한 문화정책을 연구하는 Audience Lab 101을 운영하며, 공연 실무와 학문을 연결하는 작업을 이어가고 있다.
하나, 원맨씨어터의 시대는 끝났습니다
이 일을 처음 시작하던 시절이었습니다. 아침에 출근하면 티켓판매 현황 정리를 시작으로, 예약 리스트를 확인하고, 온오프라인 프로모션을 돌리고, 포토샵으로 홍보이미지를 직접 만들었습니다. 계약서를 쓰고, 예산을 짜고, 저녁에는 극장으로 출근해 배우를 케어하고, 티켓박스에서 관객을 만나고, 공연이 끝나면 극장 문을 닫고 정리를 합니다. 그리고 ATM에 당일 현금 수입을 입금하면 퇴근이었습니다. 원맨씨어터One Man Theater의 시대였습니다. 하지만 지금 공연마케팅 환경은 크게 변했습니다. 혼자 모든 것을 하는 시대는 끝났습니다. 업무는 전문화·세분화되고 있고, AI와 디지털의 발전으로 변화는 더욱 빨라지고 있습니다. 개별 업무를 잘하는 것만으로는 부족합니다. 공연마케팅 전체를 이해하고 연결할 수 있는 능력이 더욱 중요해졌습니다. 공연마케팅을 통합적으로, 체계적으로 설명하는 책이 필요해진 이유입니다.
둘, 공연마케팅을 구조로 바라봅니다
기존에는 공연마케팅을 부분적으로 설명했습니다. 광고, 홍보, SNS, 티켓판매 등 개별 기능 위주였습니다. 그러나 공연마케팅은 마케팅 목표 설정, 시장 환경분석, 마케팅 전략 수립, 마케팅 실행, 성과평가로 이어지는 하나의 관리과정입니다. 이 책은 이를 PMMPPerforming Arts Marketing Management Process의 구조로 설명합니다. 공연마케팅을 처음 배우는 사람에게는 무엇보다 전체를 이해할 수 있는 구조가 필요했기 때문입니다. PMMP는 새로운 이론이 아닙니다. 기존의 마케팅 이론을 공연 실무 관점에서 재구성한 프레임워크입니다.
셋, 공연은 서비스상품입니다
예전부터 많은 공연마케터들이 “티켓오픈을 하면 다 했다”는 말을 했습니다. 이는 공연마케팅을 절반만 이해한 것입니다. 공연은 유형의 제품이 아니라 서비스상품이기 때문입니다. 서비스의 가치는 구매가 아니라 경험하는 과정 전체에서 만들어집니다. 공연마케팅 역시 예매부터 관람, 공연 후 기억과 관계까지 모두 포함합니다. 공연마케팅은 이 모든 과정을 관리하는 일입니다. 그래서 이 책은 서비스마케팅을 공연마케팅의 중요한 이론적 기반으로 삼고, 공연마케팅을 단순히 티켓을 판매하는 일이 아니라 관객의 경험을 설계하고, 관계를 만들어가는 과정으로 설명합니다.
넷, 공연마케팅의 WHY를 설명합니다
이 책은 공연마케팅의 원리와 사고방식, 관리과정을 WHY를 중심으로 설명합니다. HOW는 시대에 따라 변합니다. 플랫폼도 변하고, 광고도 변하고, SNS도 변합니다. 하지만 WHY는 쉽게 변하지 않습니다. 그래서 이 책은 방법보다 원리를 설명합니다. 서비스마케팅 원론의 내용을 바탕으로 이야기를 풀어가고, 공연시장에서 어떻게 적용될 수 있는지 다룹니다. 공연별 성공·실패 사례를 중심으로 다루지는 않습니다. 이 책은 사례를 모은 책이 아니라 공연마케팅의 구조를 그리는 책입니다.
다섯, 공연마케팅에 정답은 없습니다
공연마케팅에 정답은 없습니다. 장르와 규모, 조직과 관객, 그리고 시기에 따라 공연마케팅은 달라지기 때문입니다. 그래서 제가 이 책으로 드리고 싶은 것은 정답이 아니라 공연마케팅을 바라보는 세 가지 시선입니다. 첫 번째는 통합적으로 생각하기입니다. 공연마케팅은 하나의 관리과정입니다. 앞서 말한 PMMP의 다섯 단계는 따로 움직이는 개별 활동이 아니라, 하나의 목표와 가치를 향해 서로 연결되어야 합니다. 두 번째는 이야기로 바라보기입니다. 공연마케터는 작품의 가치와 의미를 발견하고, 그것을 시대와 관객의 언어로 다시 이야기할 수 있어야 합니다. 그리고 그 가치를 마케팅의 여러 요소에 이야기로 입혀 관객이 경험할 수 있도록 만들어야 합니다. 스토리텔링은 공연마케터가 가진 가장 강력한 무기입니다. 마지막은 관객을 중심으로 생각하기입니다. 기획도, 실행도, 평가도 결국은 관객을 향합니다. 공연마케팅은 공연을 알리는 일이 아니라, 관객을 이해하고 공연과 관객의 관계를 만들어가는 일입니다. 공연마케팅에 정답은 없습니다. 하지만 이 세 가지 시선이 있다면, 여러분은 어떤 공연을 만나더라도 자신만의 답을 찾아갈 수 있을 것입니다.
여섯, 공연마케터를 꿈꾸는 지은이들을 위해
이 책은 공연마케터를 꿈꾸는 지은이들을 위해 썼습니다. 지은이는 처음 공연업계에 발을 들이고 막막함에 밤잠을 설치던 과거의 제 모습이기도 하고, 지금 이 순간 극장 어딘가에서 치열하게 고민하고 있을 후배 마케터의 이름이기도 하며, 언젠가 무대 뒤의 주인공을 꿈꾸는 예비 마케터들의 이름이기도 합니다. 이 책은 끝이 아니라 시작입니다. 공연마케팅을 이해하기 위한 첫 번째 페이지입니다. 이것이 이
책의 제목이 공연마케팅 ‘101’인 이유입니다. 모든 것을 설명하는 책이 아닌, 가장 먼저 읽는 책이었으면 하는 바람입니다. 이 책이 여러분의 첫 번째 공연마케팅 친구가 되었으면 좋겠습니다.
일곱, 공연마케팅 101, 이렇게 읽어보세요
처음에는 전체 흐름을 읽어보세요. 목차만 봐도 됩니다. 지은이의 대화만 봐도 됩니다. 긴 설명보다 최대한 짧은 호흡으로, 현장의 감각을 느낄 수 있도록 썼습니다. 처음부터 끝까지 읽어도 좋고, 지금 내가 하고 있는 업무가 어느 단계인지 찾아서 읽어도 좋습니다. 목표 설정이 막막하면 2부를, 티켓가격이 고민이면 12장을, 성과보고서를 써야 한다면 4부를 먼저 펼쳐보세요. 그러다 관심이 생기는 내용이 있으면 관련 책을 찾아 읽고, 직접 현장에 가보는 것도 좋은 공부가 될 것입니다.
2022년 봄에 시작한 원고가 드디어 한 권의 책이 되었습니다. 18년간의 현장 경험을 마케팅 이론과 접목해 설명하고 싶었습니다. 그러나 저는 마케팅 전문가가 아닙니다. 학부와 대학원에서 맛만 봤던 마케팅 이론이 전부였고, 실무 경험을 이론에 접목하는 일은 쉽지 않았습니다. 그만큼 많은 책을 찾아보고 공부했고, 덕분에 현장의 경험을 이론의 언어로 옮길 수 있었고 몰랐던 것들도 새롭게 배울 수 있었습니다. 이 책의 시작이었던 이유재 교수님의 《서비스 마케팅》을 비롯해 참고한 수많은 책의 저자들께 깊이 경의를 표합니다.
그동안 응원과 격려를 보내주신 모든 분들께 감사드립니다. 기획 단계부터 믿어주시고 기다려주신 출판사 생각의 다리 대표님과 직원 여러분께 진심으로 감사드립니다.
18년 전의 저는 공연마케팅을 몰랐습니다. 어디 물어볼 곳도, 마음을 터놓을 사람도 없었습니다. 이 책이 그 시절의 여러분 곁에 좋은 친구가 되기를 바랍니다. 앞으로 이 책이 만날 수많은 지은이들과의 여정을 기대합니다.
