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이름:박세용

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2026년 9월 <미고객의 이해>

박세용

어센트 AI(구 어센트코리아)(https://ascentai.one/) 대표. 검색창과 프롬프트에 남는 소비자의 언어에서 브랜드의 성장 기회를 읽어왔다. 제일기획과 라이코스를 거쳐 넥슨 재팬에서 마케팅 총괄을 역임했고, 2013년 어센트코리아를 설립해 검색 데이터 기반의 마케팅 컨설팅을 시작했다.
소비자가 검색창에 남기는 말은 키워드가 아니라 삶의 장면이라는 확신으로, 4억 개의 한국어 검색어와 한·미·일 누적 11페타바이트의 검색 데이터에서 소비자의 의도를 읽어내는 인텐트 분석 플랫폼 ‘리스닝마인드’를 만들었다. 2013년부터 전 세계 시장에서 검색 경쟁을 벌이는 국내 대표 글로벌 브랜드들과 SEO 프로젝트를 이어왔고, 국내에서 GEO라는 말조차 낯설던 2024년 하반기부터는 국내 최대 규모의 GEO 프로젝트를 진행하고 있다.
현장에서 길어올린 관찰과 통찰을 담아 저술한 책으로 『브랜드, AI의 언어로 말하라』(2026), 『인텐트 마케팅 혁명』(2025)이 있으며, 번역서 『고객이 스스로 찾아오는 브랜드 검색 마케팅』(2024)을 감수 총괄했다.  

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저자의 말

<미고객의 이해> - 2026년 9월  더보기

이 책의 저자 세리자와 렌은 이 어려운 개념들을 실제 마케터가 겪는 상황과 사례의 언어로 다시 풀어낸다. 그래서 사례를 따라 읽다 보면 우리가 당연하게 믿어온 마케팅의 전제가 하나씩 흔들리기 시작한다. “왜 기존 고객만 바라봐서는 성장하기 어려운가”, “왜 충성도만 높인다고 시장 점유율이 커지는 것은 아닌가”, “왜 우리가 정교하게 만든 타깃과 페르소나가 실제 시장을 제대로 설명하지 못할 수 있는가”라는 질문에 자연스럽게 도달하게 된다. “매출의 대부분을 만드는 핵심 고객에게 집중하라”, “고객을 세밀하게 나누고 가장 가치 있는 타깃에 집중하라”, “충성 고객을 늘리는 것이 성장의 지름길이다” 같은 말은 너무 익숙해서 질문조차 잘 하지 않는다. 물론 기존 고객을 잘 관리하는 일은 중요하다. 그러나 그것만으로 브랜드가 계속 성장할 수 있는가라는 질문에는 다른 답이 필요하다. 우리 브랜드나 제품을 이미 구매하고 있는 사람을 조금 더 자주 사게 만드는 것만으로는 시장의 경계를 크게 넓히기 어렵기 때문이다. 브랜드가 계속 성장하려면 결국 아직 우리 브랜드를 사지 않는 사람들에게까지 선택받을 기회를 넓혀야 한다. 우리 브랜드를 싫어하는 사람만을 말하는 것이 아니다. 존재를 잘 모르거나, 알고도 별 관심이 없거나, 카테고리를 구매하면서도 우리 브랜드를 떠올리지 않는 수많은 사람들이 여기에 포함된다. 기업의 CRM이나 구매 데이터 안에서는 좀처럼 보이지 않는 사람들이다. 그렇기에 미고객은 단지 ‘아직 전환되지 않은 고객’이 아니다. 우리가 익숙한 고객의 논리 밖에서 전혀 다른 이유와 맥락으로 움직이는 시장 그 자체에 가깝다. 내가 이 책을 특히 좋아하는 또 하나의 이유는 카테고리 진입점(CategoryEntry Point, CEP)을 설명하는 방식에 있다. CEP는 말로 정의하면 얼핏 추상적으로 들린다. 그러나 이 책은 사람들이 어떤 순간에 카테고리를 필요로 하고, 그 순간의 맥락이 달라지면 같은 제품의 의미가 어떻게 달라지는지를 수많은 실증 사례로 보여준다. 큰 브랜드와 작은 브랜드를 가르는 중요한 차이 중 하나가, 얼마나 많은 생활의 장면에서 선택될 기회를 가지고 있느냐는 이야기도 이 책에서는 매우 직관적으로 풀어낸다. 결국 미고객을 이해한다는 것은 “우리 제품을 누구에게 더 팔 것인가”를 고민하는 일이 아니다. 아직 우리 브랜드와 관계없는 사람들의 삶 속으로 들어가, 그들이 언제 어떤 이유로 카테고리를 필요로 하는지를 발견하는 일이다. 그리고 그 장면과 우리 브랜드 사이에 새로운 연결을 만드는 일이다. 이 관점으로 바라보면 CEP는 단순한 브랜딩 기법이 아니라 성장의 입구를 넓히는 방법이 된다. 나 역시 내가 쓴 2권의 책 중 『인텐트 마케팅 혁명』에서는 검색 데이터를 통해 기존 고객 데이터 밖의 욕구와 고민을 읽는 방법을, 『브랜드, AI의 언어로 말하라』에서는 미고객의 구매 장면과 CEP를 AI의 추천 문제까지 확장해 다뤘다. 그래서 이 책은 내게 낯선 주제를 소개하는 책이라기보다, 검색 데이터와 인텐트라는 관점에서 내가 내내 붙잡고 있던 문제를, 행동의 규칙성과 미고객의 생활 맥락이라는 전혀 다른 각도에서 파고든 책에 가까웠다. AI가 소비자의 질문을 읽고 브랜드를 대신 비교하고 추천하기 시작한 지금, 이 책의 문제의식은 처음 원서가 출간되었을 때보다 오히려 더 중요해졌다고 생각한다. AI에게 자신의 상황을 설명하는 소비자의 긴 질문 역시 결국 “나는 지금 이런 상황에 있고, 이런 문제를 해결하고 싶다”는 구매장면의 표현이기 때문이다. 사람에게 선택되든 AI를 거쳐 선택되든, 브랜드 성장의 출발점은 여전히 같다. 아직 우리 고객이 아닌 사람들이 어떤 상황에서 무엇을 필요로 하는지를 이해하는 것이다. 이 책을 읽고 나서 가장 오래 기억에 남은 것은 새로운 마케팅 기법이 아니었다. 고객을 더 깊이 들여다보는 것과 시장을 더 넓게 이해하는 것은 같은 일이 아니라는 사실이었다. 성장이 정체된 브랜드의 회의실에서는 대개 이미 알고 있는 고객 이야기가 반복된다. 그들이 무엇을 좋아하고, 왜 이탈하고, 어떻게 더 자주 구매하게 할지 이야기한다. 물론 필요한 일이다. 하지만 다음 성장은 그 회의실에서 한 번도 이름이 불리지 않은 사람들에게서 올 가능성이 더 크다. 이 책 『미고객의 이해』는 바로 그 사람들을 바라보게 만드는 책이다. 고객을 더 열심히 바라보는 것만으로 충분하다고 믿어온 마케터라면, 책을 다 읽고 덮은 뒤 자신도 모르게 시선이 고객의 바깥으로 향하고 있음을 발견할 것이다. 그리고 바로 그곳에, 다음 성장의 기회가 있다.

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