서문_사람들이 원하게 만들어라!
들어가는 글_마케팅을 개선하는 적절하면서도 효과적인 방법
1. 귀인 오류-타깃이 처한 맥락을 제대로 이해해야 하는 이유
사람들은 맥락을 끊임없이 과소평가하지만 상황이 주는 힘은 매우 강력하다. 따라서 광고 타깃이 처한 맥락을 제대로 이해하기 위해서는 조금씩 자주 조사하며, 모든 맥락을 이해한다고 착각하는 실수를 경계해야 한다.
2. 사회적 증거-왜 사람들은 대중적 브랜드에 지갑을 열까
주변의 다수가 하는 행동을 누구나 쉽게 따라하듯이 금주에 가장 잘 팔린 맥주가 더 많이 팔리고, 베스트 상품 별딱지가 붙으면 판매가 더 잘된다. 하지만 소비자는 말해주지 않으면 모른다. 인기를 더 큰소리로 말하고 맞춤형 주장을 펼쳐야 한다.
3. 부정적인 사회적 증거-편향이 역효과를 낼 때
사회적 증거가 오히려 반대의 효과를 낼 때도 있다. 범죄를 막기 위해 만든 문구가 범죄를 더욱 조장하기도 하고, 광고를 해서 오히려 역효과를 얻은 브랜드도 있다. 이를 예방하기 위해서는 통계를 거꾸로 뒤집어야 하고, 서술형이 아닌 명령형 규범에 대해 말해야 한다.
4. 독특함-세상이 지그로 움직일 때 재그로 움직여라
사람들은 차이가 분명한 사물을 일반적인 사물보다 더 잘 기억한다. 이는 광고에서도 매우 유효하게 작용하는데 이 효과를 이용하기 위해서는 카테고리 규범을 뒤집고, 자신의 영역 밖으로 뛰쳐나가 새로운 영감을 얻어야 한다.
5. 습관-대부분 무심코 하는 행동에서 벗어나는 방법
행동의 절반 가까이는 습관적이며, 습관을 깨기 위해서는 일대 사건이 필요하다. 습관을 이용하면 매출 향상을 극적으로 바꿀 수 있기에 소비자가 브랜드에 유리한 습관을 들이도록 유도하고, 일대 사건을 겪은 소비자를 공략해야 한다.
6. 지불의 고통-소비자가 느끼는 가격 부담을 덜어주는 전략
현금보다 카드를 사용할 때 사람들은 가격 부담에서 벗어난다. 카지노에서 현금 대신 칩을 사용하는 이유가 바로 여기에 있다. 따라서 매장은 현금 없는 결제 기술을 도입해야 하고, 사람들이 저렴하게 느끼도록 단수 가격 전략을 활용하고, 납부 기간을 조작하라.
7. 주장을 모은 데이터가 가진 위험-모두가 거짓말을 할 때 어떻게 진실을 알 수 있을까
조사는 사람들의 진짜 속마음을 찾아내지 못한다. 따라서 사람들의 거짓말을 있는 그대로 받아들이지 않고 그 안에서 통찰을 얻어야 하며, 묻는 대신 끊임없이 관찰해야 한다. 관측된 데이터가 완벽하지 않다는 점을 이해하면 새로운 길이 열린다.
8. 기분-소비자의 기분에 맞춰 광고를 했을 때의 이점
기분은 단순히 기억에만 영향을 미치지 않는다. 기분이 좋을 때 더 많이 기억하기 때문에 소비자가 기분 좋은 시간대를 잘 공략해야 하고, 적당히 기분 좋을 때와 우울할 때와 같이 소비자 기분에 맞춰 광고 문구를 맞춰야 한다.
9. 가격 상대성-비교 대상을 바꿔 당신의 브랜드가 가치 있어 보이게 만드는 기술
제품은 절대적인 기준이 아니라 다른 제품과의 비교를 통해 싼지 비싼지, 좋은지 나쁜지 등이 판단된다. 따라서 경쟁 대상을 바꾸는 것만으로도 브랜드의 가치를 한껏 드높일 수 있다. 레드불이 콜라보다 적은 양이지만 비싸게 팔 수 있는 비결이 여기에 있다.
10. 초두 효과-첫 번째 인상이 이후의 경험에 영향을 준다
처음에 듣는 정보가 나중에 들어오는 정보에 영향을 미친다. 따라서 초두 효과를 적절하게 이용하기 위해서는 먼저 치고 나가야 한다. 이때 한결같은 내용의 메시지만 전달하라. 그리고 최대한 강렬한 첫인상을 심어 줘라.
11. 기대 이론-제품에 대한 기대가 품질에 어떻게 영향을 줄까
종이 접시보다 도자기 접시에 담긴 케이크가 더 맛있어 보이고, 종이컵보다 유리잔에 담긴 맥주가 더 풍미가 좋은 이유다. 제품 자체보다 눈에 보이는 프레젠테이션이 중요하다는 점을 잊지 마라. 좋은 광고 문구 역시 소비자들의 기대를 한껏 끌어올린다.
12. 확증 편향-원하는 내용만 받아들이려는 사람들의 마음에 비집고 들어가는 방법
브랜드를 거부하는 사람들을 브랜드 편으로 만들기 위해 설득하기는 어렵다. 따라서 브랜드 거부자는 피하고 광고를 하면 살 사람을 찾아내야 한다. 거부자에게 말을 거는 최적의 타이밍을 찾아낸다면 거부자의 관심을 끌어낼 수도 있다.
13. 과잉확신-마케터와 소비자 모두를 괴롭히는 편향
운전자의 88퍼센트가 평균 이상으로 운전을 잘한다고 믿고, 다수의 직장인들은 자신이 평균 이상으로 뛰어난 성과를 올린다고 생각한다. 이러한 소비자들의 과잉확신을 유리하게 활용해 기부금을 더 많이 걷을 수도 있다는 점을 잊지 마라.
14. 소원하는 대로 보기-사람들은 가끔 보고 싶은 것만 본다
광고 대행사들은 사실이 아닌 사실이길 원하는 광고 이론을 홍보한다. 짐 스텐겔의 브랜드 이상이 바로 여기에 속한다. 문을 여는 만능열쇠를 주장하는 사람을 의심하라. 광범위한 현실 속에서 어떻게 단 한 가지 성공 전략만 있을 수 있겠는가!
15. 매체 맥락-광고 매체가 광고 해석에 어떻게 영향을 주는가
똑같은 광고라도 권위 있는 신문에 싣는 경우와 타블로이드지에 싣는 경우 평가가 달라진다. 단순히 광고 타깃만을 고려해서는 안된다. 또한 광고 효과가 상당 부분 낭비 인식으로부터 나온다는 사실을 인정해야 한다.
16. 지식의 저주-소비자의 마음을 읽지 못하는 이유
광고주의 기대와 달리 소비자들은 광고에 단 1초도 집중하지 않는다. 소비자가 어떤 상황인지, 어떤 마음인지 모르고 자기가 하고 싶은 말만 하면 결국 외면당한다. 소비자가 극대화자인지, 만족자인지를 제대로 이해하고 그들의 입장에서 바라보라.
17. 굿하트의 법칙-목표를 엉터리로 설정했을 때 생기는 위험
어설프게 정한 목표는 피상적으로 부합하는 행동만을 조장하여 오히려 브랜드에 위험이 될 수 있다. 특히 온라인 활동이 그 대표적인 예이다. 따라서 균형 잡힌 평가 방법을 도입해야 한다. 또한 수집된 데이터를 재량권을 발휘해 해석해야 한다.
18. 실수 효과-어떻게 결점이 브랜드를 더 매력적으로 만들까
약간의 불완전함은 호감을 높여주는 효과를 가져온다. 따라서 브랜드는 자신이 가진 결점을 소비자들에게 솔직히 인정하고 때로는 과시해야 한다. 지나친 완벽함은 오히려 소비자들의 외면을 불러온다.
19. 승자의 저주-디지털 매체 광고가 망하는 이유
과도한 경쟁으로 높은 비용을 지불하게 되는 승자의 저주는 디지털 광고 매체의 경매 입찰 방식이 증가하면서 더욱 도드라지고 있다. 브랜드는 최적의 광고 타깃을 찾는 특별한 방법을 강구해야 하고, 타깃의 가치가 올라가는 순간을 파악해야 한다.
20. 집단의 힘-집단을 공략하면 광고 효과가 올라가는 이유
외톨이 소비자보다 집단 소비자에게 광고를 보여줄 경우 재미있다는 인식을 더 높일 수 있다. 웃음만이 아니라 슬픔과 같은 다른 감정에도 영향을 미친다. 따라서 집단을 공략할 수 있도록 집단적으로 보게 만드는 확률을 높여라.
21. 베블런재-어떻게 비싼 제품일수록 사람들이 더 원할까
비싼 와인의 맛이 더 좋고, 비싼 향수일수록 향이 더 좋게 느껴진다. 가격이 품질에 대한 생각에 영향을 주는 것이다. 따라서 브랜드는 다양한 품질과 가격의 포트폴리오 전략을 활용해야 한다. 또한 가격인하가 브랜드에 독이 될 수 있음을 기억하자.
22. 재현 가능성의 위기-엉터리 연구에 대응하는 마케터의 자세
모든 연구가 늘 완벽한 것은 아니다. 따라서 마케터는 엉터리 연구를 가려낼 줄 알아야 한다. 모든 연구를 냉소적으로 보지 말고 냉철하게 의심하라. 마케터는 확신하지 않고 브랜드가 가질 수 있는 이익에 최대한 신경을 써야 한다.
23. 다양성-언제, 어디서나, 영원히 효과적인 방법은 없다
사회적 증거 메시지가 효과적이다가도 어떤 집단에서는 역효과를 내기도 한다. 따라서 세분화해서 맞춤 전략을 펼쳐야 한다. 완벽한 성공이 없다는 점을 인지하고 한 번의 성공에 안주하지 마라. 또한 광고 타깃별로 맞춤형 광고 문구를 써라.
24. 칵테일파티 효과-개인 맞춤형 광고가 갖는 힘
매체 환경은 붐비는 술집과도 같다. 타깃의 집중을 이끌기 위해서는 개개인에 맞춘 광고가 필요하다. 하지만 선을 넘게 되면 소비자는 오히려 불안감을 느낀다. 소비자와 브랜드 간의 신뢰를 더욱 공고히 하고, 효과적으로 다가가라.
25. 희소성-부족할수록 더 많이 원한다
사람들은 공급이 부족한 제품에 더 끌린다. 따라서 소비자가 구입할 수 있는 제품의 수를 제한하고, 제품을 구매할 수 있는 시간이 제한적이라는 점을 강조하라. 많은 사람이 원하기 때문에 공급이 부족하다는 점까지 강조하면 금상첨화다.
정리 편향을 이용하는 게 도덕적이면서 효과적인 이유
나가는 글 사람들의 행동을 가장 빠르고 정확하게 이해하라
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