프롤로그

PART1 마케팅 인식 - 고객의 머릿속에 침투하라

| 첫 번째 수업 | 우리의 마케팅이 실패하는 이유
1⋮대체 어디서부터 잘못된 걸까? 017
2⋮고객은 왕이 아니다 022
3⋮우아한 경쟁 026
4⋮적중률을 높이는 마케팅 환경 030
5⋮마케팅에 새로운 옷을 입혀라 035
하버드 마케팅 사례 록펠러의 탁월한 수완, 저가 마케팅 040

| 두 번째 수업 | 마케팅을 다시, 제대로 알자

1⋮마케팅은 인식의 전쟁이다 045
2⋮고객 사랑의 일인자, 아마존 050
3⋮C로 사고하고, 4P로 행동하라 055
하버드 마케팅 사례 월마트, 고객을 만족시켜라! 060

| 세 번째 수업 | 열린 생각이 이윤을 만든다
1⋮단 56달러에 포드56을 내 손에! 065
2⋮새턴 프로젝트로 자존심을 되찾은 GM 069
3⋮멀리 두고 길게 본다 073
하버드 마케팅 사례 중국을 사로잡은 KFC의 승리 법칙 077

PART2 마케팅 계획 - 전략적으로 미래를 그려라

| 네 번째 수업 | 경쟁우위가 곧 전략이다
1⋮미국 시장을 매료시킨 일본 자동차 083
2⋮스와치(SWATCH)의 경쟁우위 086
3⋮모든 면에서 경쟁우위를 확보하라 090
4⋮마케팅 계획은 장단기를 반드시 구분한다 095
하버드 마케팅 사례 콧대 높은 오메가의 고객 맞춤 마케팅 098

| 다섯 번째 수업 | 시장세분화로 성공률을 높인다
1⋮시장세분화의 정석을 보여준 밀러 맥주 103
2⋮어떻게 시장을 세분화할 것인가? 107
3⋮작게 쪼갤수록 기회는 커진다 110
4⋮시장세분화 전략의 두 가지 유형 114
하버드 마케팅 사례 어른 장난감을 공략한 미국 토이저러스 116

| 여섯 번째 수업 | 기업은 상품으로 말한다
1⋮세상에 상품을 내놓는 방법 121
2⋮결국 답은 상품 혁신이다 125
3⋮잉크젯 프린터로 미래를 개척한 캐논 129
하버드 마케팅 사례 , 신문을 잡지처럼! 134

| 일곱 번째 수업 | 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되어라
1⋮이름이 좋아야 잘 된다 139
2⋮포지셔닝으로 시장에서 승부하기 144
3⋮혁신과 쇄신, 브랜드를 살리는 힘 150
4⋮브랜드 세계화 전략 155
하버드 마케팅 사례 진리라이의 브랜드 세계화 전략 160

PART3 마케팅채널 - 길을 아는 자가 시장을 장악한다

| 여덟 번째 수업 | 마케팅채널에 관한 모든 것
1⋮마케팅채널이란 무엇인가? 169
2⋮새로운 마케팅채널이 필요하다 173
하버드 마케팅 사례 대리점과 친구가 된 딩이 177

| 아홉 번째 수업 | 획기적인 채널로 금맥을 캐라
1⋮마케팅채널도 다다익선, 디즈니처럼! 183
2⋮뭉치면 유리하다 –제휴 마케팅 185
3⋮함께 돈을 버는 수직적 마케팅 시스템 189
하버드 마케팅 사례 허베이 징위, 까다롭지만 정확하게 관계 맺기 192

| 열 번째 수업 | 혁신이 이윤을 만들어낸다
1⋮시장은 새로운 마케팅을 원한다 197
2⋮‘관계’를 중시하는 마케팅 전략 200
3⋮판촉에 창의성을 씌워라 203
하버드 마케팅 사례 스타킹업체 노넌센스, 펩시와 만나다 207

| 열한 번째 수업 | 무엇보다도 중요한 마케팅채널 관리
1⋮잘못된 인식이 합작을 그르친다 211
2⋮좋은 경쟁에 참여하라 215
하버드 마케팅 사례 코닥의 ‘아주 쉽게 사장이 되는’ 마케팅 218

PART4 마케팅 전략 - 빈틈없이 시장을 공략한다

| 열두 번째 수업 | 마케팅은 전쟁이다
1⋮마케팅 전투력 끌어올리기 225
2⋮주도권 잡기① –경쟁업체 분석 228
3⋮주도권 잡기② - 측면 공격 230
하버드 마케팅 사례 펩시콜라 vs 코카콜라 233

| 열세 번째 수업 | 강력한 브랜드를 만드는 법칙, IMC
1⋮새로운 시대의 더 새로운 마케팅 237
2⋮MC는 한마디로 일체화 마케팅이다 240
3⋮MC 플래닝 모델 244
하버드 마케팅 사례 바바카의 통합 마케팅 247

| 열네 번째 수업 | 더 나은 마케팅을 위한 노력
1⋮고객을 열광시킨 광고들 251
2⋮비즈니스 신(新)기상도 255
3⋮마케팅, 새로운 가치를 만들다 258
하버드 마케팅 사례 WOW와 코카콜라의 마케팅 콜라보 261

| 열다섯 번째 수업 | 가격, 상품의 날개가 되다
1⋮가격 결정이란 무엇인가? 265
2⋮가격 결정의 3단계 268
3⋮가격은 어떻게 결정되는가 273
4⋮낮은 가격으로 시장 장악하기 276
하버드 마케팅 사례 콧대 세우다가 기회를 잃은 컴퓨터론 278

PART5 마케팅 관리 - 마케팅도 사람이 하는 일이다

| 열여섯 번째 수업 | 최고의 마케팅 군단을 만들자
1⋮영국항공, 떠났던 고객을 돌아오게 하다 285
2⋮격려는 최고의 보너스다 289
3⋮훌륭한 직원을 키우는 MS의 기업문화 292
하버드 마케팅 사례 맥도날드에 천재는 필요 없다 295

| 열일곱 번째 수업 | 효율이 높아지는 업무평가
1⋮업무평가란 무엇인가? 299
2⋮명확한 성과지표 만들기 302
3⋮미래를 내다보는 균형 성과표(BSC) 305
4⋮마케터는 실적만 잘 내면 되는가? 309
하버드 마케팅 사례 공정성을 지켜라, 커룽의 업무평가 방식 312

| 열여덟 번째 수업 | 고객에게 집중해야 성공한다
1⋮성공을 향해 가는 길 ‐고객 세분화 317
2⋮잠재고객을 직접 찾아 나서라 320
3⋮단골이 우선이다 322
하버드 마케팅 사례 델(DELL), 고객과 하나 되는 서비스 325

| 열아홉 번째 수업 | 원가를 통제하라
1⋮살 길은 원가 최소화뿐이다 329
2⋮그렇다고 무작정 원가를 낮춰선 안 된다 331
3⋮원가, 어떻게 관리할 것인가? 334
하버드 마케팅 사례 세밀하고 치밀한 원가 관리 338