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가격 결정의 기술
라피 모하메드 (지은이), 엄성수 (옮긴이) | 지식노마드 | 2014년 2월

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누구나 예외없이 “(자신이 속한) 업계의 가격 결정 방식은 아주 특이”하다고 생각한다. 하지만 고객의 가치를 파악하여 가격 결정에 적용하는 보편적인 아이디어와 방법을 토대로 전 세계 어떤 기업에서도 활용 가능한 가격 전략을 도출할 수 있다. 그렇다면 고객들이 제품에 부여하는 가치를 어떻게 파악할 것인가?
고객 입장에서 제품 구매를 결정하는 과정을 보면 기본 원리를 알 수 있다.

우리가 물건을 고를 때는 대개 몇 가지 제품 가운데, 그러니까 대체 가능한 여러 경쟁 제품 가운데 부가 기능 및 가격 조건이 가장 좋은, 즉 가격 대비 가치가 가장 높은 제품을 선택한다. 따라서 가치 기반 가격 결정 프로세스는 고객들이 차선으로 생각하는 제품이 무엇인지를 파악해 그 특징들을 조사하는 것으로 시작된다. 그래서 차선의 제품에 비해 뭔가 특별한 성질이 첨가된 제품에는 더 높은 가격을, 그리고 불필요한 특징을 모두 뺀 제품에는 낮은 가격을 매기는 것이다.

저자는 이 단순한 핵심원리를 좀 더 정교한 시장 조사 기법을 동원할 수 있는 경우, 혹은 예산이 부족해 경험에 의존해야 하는 경우 등 여러 상황별로 각각 어떻게 적용할 지 등을 설명해나간다. 이어서 가치 기반 가격을 기준으로 이익을 극대화할 수 있는 3가지 전략, 즉 잠재 고객들을 움직일 맞춤형 가격 전략, 제품 다양화를 위한 버전 다양화 전략, 동일한 제품의 차별화된 가격 전략 등의 다양한 전술을 소개한다.

1부 가격 결정의 토대 : 가치 기반 가격 결정
1장·고객 입장에서 제품의 가치를 포착하라

2부 가격 결정 전략
2장·고객 맞춤형 가격 전략
3장·버전 다양화 전략
4장·가격 차별화 전략

3부 실행 : 이익과 성장을 잡는 가격 전략
5장·공격적 가격 전략 : 포괄적 가격 전략 만들기
6장·방어적 가격 전략 : 불경기, 인플레이션, 그리고새로운 경쟁자의 출현
7장·기업 내 이익 문화를 만들라
8장·가격 실행 계획을 짜라

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리차드 스폴딩 (스컬래스틱 사 임원)

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: 기업이 공격적으로 성장을 추구할 때와 방어적인 경영이 필요할 때 어떻게 다른 가격 결정 전략을 취할지 알려준다.

조지 스토크

: 가격 결정의 변동성은 향후 10년간 기업 경영진이 직면하게 될 가장 큰 도전이 될 것이다. 라피 모하메드는 불확실한 시대에 이런 도전을 헤쳐 나가 수익성을 높일 수 있는 전략적 지침들을 제시하고 있다.

피터 W. 올슨 (하버드 경영대학원 교수, 전직 랜덤하우스 회장)

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: 가격 결정의 전략적 중요성을 잘 알려주는 통찰력 넘치는 책이다.

조셉 C. 톰슨 (매사추세츠 현대미술관 관장)

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: 이 책은 영리를 목적으로 하지 않는 사람들에게도 풍부한 통찰을 준다. 좋은 가격 결정 전략이 재정적인 면 뿐 아니라, 교육적으로나 문화적으로도 최대한 많은 사람들에게 도움을 줄 수 있다는 점을 잘 보여준다.

지은이 : 라피 모하메드

최근작 :

<가격 결정의 기술> … 총 3종 (모두보기)

소개 :

20년 넘게 가격 결정의 쟁점들을 연구해왔다. 그는 매사추세츠 주 케임브리지에 있는 ‘Culture of Profit LLC’의 설립자로서, 기업들을 상대로 가격 전략의 개발 및 개선을 위한 컨설팅을 하고 있다. 미국 밀워키에서 태어나 신시내티에서 자랐다. 보스턴대학과 런던정경대학, 코넬대학에서 경제학을 전공했고, 코넬대학에서 박사 학위를 받았다.

옮긴이 : 엄성수

최근작 :

<초보탈출 독학 영어>,<영문법 국민교과서>,<왕초보 영어회화 누워서 말문트기> … 총 114종 (모두보기)

소개 :

경희대학교 영문과 졸업 후 집필 활동을 하고 있으며 다년간 출판사에서 편집자로 근무했다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다.
주요 역서로는 《네 안의 늑대에 맞서라》, 《하트 오브 비즈니스》, 《하이프 머신》, 《최강의 단식》, 《타인의 친절》, 《우리의 뇌는 어떻게 배우는가》, 《테슬라 모터스》, 《도시의 탄생》, 《더 이상 가난한 부자로 살지 않겠다》, 《러브 팩추얼리》, 《디지털 매트릭스》, 《아틀라스 옵스큐라》 등이 있다.

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최근작 :	<샤프 펜슬에 뭔 짓을 한 거야?>,<세계 에너지 전쟁지도>,<테크 스타트업 챔피언>등 총 77종
대표분야 :	트렌드/미래전망 일반 10위 (브랜드 지수 44,943점), 경제학/경제일반 12위 (브랜드 지수 138,705점)

가격 1%의 마법
가격을 1% 올리면 1,200대 글로벌 기업들의 영업 이익이 평균 11% 증가한다는 사실을 알고 있는가? (맥킨지의 연구 결과) 개별 기업을 보면 시어즈는 155%, 타이슨은 81%, 월풀은 35%까지 증가한다. 그런데 대개의 경우 가격을 1% 올리는 것은 그리 어려운 일이 아니다. 그런데 경영 성과에 결정적인 영향을 미치는 가격 문제에 대해 확립된 전략을 가진 경우는 드물다. 가격을 결정할 때 기업들이 가장 많이 범하는 오류 두 가지가 있다. 하나는 원가를 기준으로 가격을 결정하는 것이고, 두 번째는 가격을 단지 올릴 것인지 내릴 것인지의 문제로만 고민하는 것이다.
기업의 마케팅 담당자들은 미국 센트럴 파크의 노점상들에게서 한 수 배워야 한다. 노점상들은 비가 올 조짐이 보이면 즉시 우산 가격을 올린다. 이때의 가격 인상은 원가와는 아무 상관이 없다. 달라진 것은 다급히 비를 피해야 하는 고객들 입장에서 볼 때 우산의 가치가 올라갔...

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