PART 1 집단의 선택을 좌우하는 그들을 주목하라

1장) 다 노릴 필요 없다, 10%만 공략하라
‘노 마케팅’의 마케팅으로 성공하다 : 팹스트 블루 리본
특명 : 맥주가 이야깃거리가 되게 하라 | 인플루언서, 그들은 누구인가 | 모든 구매 결정 뒤에는 인플루언서가 있다 | 새로움을 먹고 사는 사람들 | [프로가 알려주는 팁] 새로움의 틀 안에 갇히지 마라 | ‘동기’를 무시하면? 입소문이 사라진다! | [프로가 알려주는 팁] 잠재적인 인플루언서를 놓치지 마라

숨은 인플루언서를 찾아내는 두 가지 방법
하나, 통하는 미끼를 내보여라 | [프로가 알려주는 팁] 마케터라면 반드시 스스로에게 물어라 | 둘, 물고기가 있는 곳을 공략하라 | 가장 중요한 것은 ‘판을 깔아주는 것’

그들은 언제 가장 활발히 움직이는가
‘진짜’보다 ‘진정성’ | 적절한 것만 던져주면 알아서 퍼져간다 | 씨앗을 심었다면 진득하게 기다려라


PART 2 강력한 입소문은 ‘이야기’에서 시작된다

2장) 평범한 브랜드는 광고를 하지만 훌륭한 브랜드는 이야기를 나눈다
숨은 그림 찾기처럼 : 슈거랜드의 티켓 이벤트
세상을 바꾼 ‘2온스 문화’
‘맛보기’가 소비자를 자유롭게 하리라
선택의 폭을 넓혀준 기술 혁명
맞서 싸울 것인가, 이용할 것인가
샘플 덕분에 전성기를 맞은 수제 맥주 시장 | 샘플 때문에 쪼그라든 음반 시장 | [프로가 알려주는 팁] 샘플에도 좋은 샘플과 나쁜 샘플이 있다
어디에서도 들을 수 없는 이야기로 붙잡아라
기술적 혁신만 혁신이 아니다
샘플로 시작하고 이야기로 마무리하라


3장) 당신이 퍼뜨려야 할 이야기는 따로 있다
어떻게 그 학교는 지원자가 줄을 서게 됐을까
이야깃거리는 대부분 원래부터 존재하고 있다
강력한 입소문을 낳는 이야기의 3원칙
관련성 : 듣고 싶어 하는 것을 들려줘라 | 흥미로움 : 아는 것과 보는 것이 불일치할 때 흥미가 생긴다 | 진정성 : 거짓 없는 진짜배기를 선물하라 | [프로가 알려주는 팁] 가치가 있을 때 밖으로 꺼내라
정말로 관심 있는 사람은 누구입니까
엄마와 아이를 동시에 공략한 비셀 청소기 | [프로가 알려주는 팁] 지루한 분위기가 호기심을 부른다
알짜배기 vs 쭉정이, 어떻게 판별할까
하나, 이 커뮤니티가 지닌 영향력은 어느 정도인가 | 둘, 이 커뮤니티의 정보 전달 속도는 어느 정도인가 | 셋, 이 커뮤니티는 얼마나 활발하게 움직이고 있는가 | 넷, 이 커뮤니티에는 얼마나 순수한 열정이 존재하는가
마니아들이 모인 커뮤니티를 만들고 싶다면
가능한 만큼 솔직해지기 | 모두에게 공평하게 귀 기울이기 | 마음에 드는 아이디어는 과감히 칭찬하기 | 스스로 속이지 않기 | [프로가 알려주는 팁] 회사 정책을 바꾼 인플루언서의 힘

증폭의 원리 최대한 활용하기
굶주린 야수에게 먹이를 제공하라

PART 3 그들의 이야기에 최고의 전략을 더하라
4장) 브랜드를 위해 싸워줄 강력한 우리 편을 양성하라
브랜드 홍보 대사, 제대로 활용하고 계십니까
각본대로 행동해야 한다 |측정할 만한 결과를 가져와야 한다
최고의 전사를 만날 수 있는 가장 확실한 곳
적합한 사람을 가려내는 테스트 | 프로가 알려주는 팁 긴가민가할 때는 그의 ‘선택’을 주목하자 | [프로가 알려주는 팁[ 브랜드 홍보 대사는 광고 모델이 아니다 | 브랜드 홍보 대사에게 경제적으로 보상해도 괜찮을까 | “이런 걸 기념품으로 가지라고요?” | [프로가 알려주는 팁] 기념품의 두 가지 규칙
악평을 이겨내는 고바야시 마루 테스트
열 살짜리 아이도 이해할 수 있게끔 설명하는 것이 진짜다 | [프로가 알려주는 팁] 경험 많은 사람을 선발하는 것이 무조건 좋을까 | 갓 입대한 신병처럼 철저하게 훈련시켜라

5장) 입소문 효과, 제대로 측정하기
때로는 빙하처럼 더디게 흘러간다
입소문 효과를 측정하는 핵심성과지표
중요한 것은 ‘어떻게’가 아닌 ‘무엇’이다
속 시원한 결과를 원하는 사람들에게 | [프로가 알려주는 팁] 온라인 vs 오프라인, 입소문에는 어느 쪽이 중요할까 | 사람들이 알고 싶은 것은 따로 있다

6장) 데이터, 그 속에 숨은 이야기를 끄집어내라
알아야 할 것은 ‘왜’에 대한 답이다
시리얼과 차고, 무슨 관계가 있지 | 빅데이터 안의 ‘신호’와 ‘잡음’ 구분하기 | 작은 타깃을 겨냥하면 의미 있는 답이 보인다 | 숨은 이야기를 찾아내는 것은 마케터의 몫이다

7장) 작은 회사를 위한 입소문 전략
일단 두 가지로 나눠본다
사훈으로 호기심을 자극한 피즈의 사례
작은 회사 안성맞춤 입소문 전략 7
입소문은 ‘관계 맺기’에서부터 시작된다 | 하나, 입을 열고 싶다면 무조건 ‘직접’ 만나라 | [프로가 알려주는 팁] 입소문과 ‘추천 수’는 같은 것이 아니다 | 둘, 자연스럽게 만날 기회를 노려라 | 셋, 평범한 마케팅이라도 좋다, 한 끗만 더한다면 | 넷, 브랜드의 특징이 담긴 행동을 취하라 | 다섯, 살아 움직이는 ‘진짜 입’들을 활용하라 | 여섯, 소셜 미디어보다 막강한 그것을 주목하라 | 일곱, 작은 회사만의 독특한 유대감을 형성하라

8장) 입소문 마케팅에 대한 오해 벗기기
통념 1 : 입소문 마케팅이랑 소셜 미디어 관리랑 뭐라 달라?
통념 2 : 입소문 마케팅은 비용이 많이 들지 않는다던데?
통념 3 : 파워 블로거들은 알아서 잘 모셔야 한다?
통념 4 : 유명 인사는 곧 인플루언서다?
통념 5 : 얼리어답터는 인플루언서와 같다?
통념 6 : 인플루언서라면 아무런 대가도 받지 않아야 한다?
통념 7 : 로봇이 등장한 시대, 인플루언서는 더 이상 영향력이 없다?

9장) 입소문 마케팅, 그 마지막 관문을 뛰어넘어라
‘왜’라고 묻는 상사, 어떻게 설득할까
틀림 없는 과학적 근거 제시하기 | 직관적으로 깨우쳐 주는 게임들
캐치프레이즈의 함정에서 벗어나기
어떻게 활성화할 것인가
제품과 상황에 걸맞은 약간의 유머 | ‘소극적’으로 관심 끌기 | 알아보지 않고서는 못 배기는 ‘시각화’| [프로가 알려주는 팁] 독특한 시각화, 매출 증가율 475%를 달성하다
트레드밀 vs. 시시포스의 바위, 어느 쪽을 선택할 것인가
두려워하지 말고 ‘영웅’이 되어라

부록) 전문가 인터뷰
“마케팅 담당자라면 나무보다 숲을 보세요”_ 데이비드 랍존스
“모든 마케팅의 목표는 사람들 사이에서 대화를 이끌어내는 것”_ 에드 켈러