최근 들어 기업 간의 거래 형태 및 기업과 소비자 간의 유통과정에 급격한 변화가 일어나고 있으며 고객의 제품 및 서비스에 대한 욕구도 눈에 띄게 바뀌고 있다. 이것은 기업간 치열한 시장경쟁을 낳은 반면, 소비자에게는 다양한 상품을 선택할 수 있는 시장 환경을 가져다 주었다.
소비자들은 이제 어떤 특정 제품에 대한 선택 기준을 브랜드에 두고 그것으로 제품의 보증을 얻으려 한다. 따라서 싸구려 제품으로는 더 이상 시장에서 버텨내기 힘들고 브랜드 가치를 관리하고 브랜드 파워를 강화하는 길만이 기업이 생존할 수 있는 전략이 된 것이다. 즉 수많은 경쟁사의 제품 속에서 살아남기 위해서는 어떻게 브랜드 전략을 수립하고 실행해야 하는가 하는 브랜드 경영이 핵심 경영전략으로 부상하게 된 것이다.
브랜드 경영은 한마디로 고객의 마음에 상품의 이미지를 새겨 넣으려는 전략으로서 고객의 마음을 직접 겨냥한다는 점에서 다른 경영전략에 비해 보다 직접적이다. 제품이나 기업 자체보다 소비자의 기억 속에 각인된 브랜드가 소비자를 지배한다. 소비자들의 입장에서 보면 브랜드는 기업의 고객에 대한 약속, 신뢰, 기대를 의미한다. 거기에 바로 브랜드 경영의 중요성이 있다고 할 수 있다.
이 책은 <하버드 비즈니스 리뷰>의 이홉 번째 시리즈로 이번 시리즈의 특이할 만한 점은 가상기업을 예로 들어 그 기업이 처한 상황에 적절한 브랜드 생존전략을 여러 경영 전문가들의 논쟁을 통해 구체적으로 제시한다는 점이다.
1. 대중매체를 뛰어넘는 브랜드 구축전략(에릭 조아킴스탈러·데이비드 아커)
2. 소매업체 상표에 대한 유명 브랜드 경쟁전략(존 퀄치·데이비드 하딩)
3. 프리미엄 브랜드 성장 방안(레지나 파지오 마루카)
4. 브랜드 확장은 어디까지 가능한가(데이비드 아커)
5. 제품라인 확장보다 수익 증대가 중요하다(존 퀄치·데이비드 케니)
6. 제품라인 확장 전략 논쟁(HBR 편집부)
7. 위기에 처한 브랜드 생존 방안(레지나 파지오 마루카)
8. 최상의 브랜드 전략(비제이 비쉬와나스·조나단 마크)
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