대한민국 최초의 라이프스타일샵 코즈니(KOSNEY)를 만든 이종구 대표가 소비자 쇼핑심리의 본질을 꿰뚫는 제3의 힘, ‘패턴’에 대해 말한다. 현상적 설명에만 그친 기존의 행동경제학 이론에서 더 나아가 ‘그러면 이제부터 어떻게 일해야 하는가’에 대한 구체적인 대안을 제시한다.
잘 팔리는 법칙이란 없다
남이 입어 예뻐 보이는 옷을 내가 입으면 전혀 다른 옷같이 느껴지는 것과 마찬가지로 잘 팔리는 법칙도 사람, 시대, 장소, 사건 등 수많은 변수 앞에 변화한다.
우리 주변엔 전략이나 브랜딩 법칙과 무관하게 돈을 버는 곳이 훨씬 더 많다. 소비자들은 더 이상 멋진 디스플레이나 브랜드에 현혹되어 지갑을 열지 않는다. 보기 좋은 것과 잘 팔리는 것은 전혀 다른 문제이다.
법칙을 찾을 것이 아니라 지금 이곳에서 잘 팔릴 만한 아이디어를 떠올려라
쏟아져 나오는 마케팅 관련 법칙들과 강연들, 수십억을 들여 받은 전문 경영컨설팅에도 불구하고 반복되는 기업들의 실패 이유는 도대체 무엇인가?
그것은 WHY에 근거한 성공 전략, 성공 법칙을 찾고 거기에 의지하려고 하기 때문이다. 과거에는 포지셔닝 전략이나 브랜딩 전략만 잘 만들면 성공이 예측 가능한 시절이 있었으나, 정보가 넘치고 경쟁이 포화된 현재의 시장에선 더 이상 성공의 원리를 찾아내는 것은 불가능하다. 법칙을 찾아 헤맬 것이 아니라 지금 이 순간 이 상황에서 더 많이 팔 수 있는 아이디어를 만들어내는 것만이 유일한 방법이다.
사람들은 아이디어를 만들어내기 귀찮아서, 머리를 쓰기 귀찮아서 법칙을 찾아 헤맨다
<아이디어는 WHY가 아니라 WHAT IF, 즉 가설을 통해서만 만들 수 있다>
소비자들의 머리 속엔 오랜 기간 주변 환경과 사람들로 받은 영향들, 직간접적으로 쌓아온 경험들이 축적되어 선입견이라는 것이 형성된다. 이 선입견이 유형화, 고착화된 것을 우리는 ‘패턴’이라고 부른다. 오늘날의 소비는 이성적 포지셔닝이나 감성적 브랜딩이 아닌 바로 이 패턴에 의해 이루어진다.
그렇기 때문에 ‘어떻게 하면 소비자들에게 긍정적인 패턴이 작용되게 만들 수 있을까’에 대한 아이디어는, 근거(WHY)가 필요 없이 바로 직관적으로 통합적 가설을 만드는 방법을 통해서만 얻을 수 있다.
누구나 가설을 만들 수 있다 ? 소비자의 패턴만 읽어내면 가능하다
가설을 만들기 위해서 논리적인 기획서를 쓸 필요가 없다. 누구나 소비자의 입장에서 생각해볼 수 있기 때문에 소비자들의 소비 의사결정에 긍정적인 패턴으로 작용할 만한 아이디어, ‘이러면 어떨까?’라는 통합적 가설을 떠올리기만 하면 된다.
기획서란 가설이 검증과정을 거쳐 수정, 보완된 이후 대내외적인 커뮤니케이션을 위해 쓰이는 의사소통의 방법일 뿐이다. 소비자와 더 가까워질수록, 더 많이 대화하고 더 많이 교감할수록 패턴을 더 쉽게 읽을 수 있다.
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